Як виникла індустрія масових бізнес-книг

Здається, популярні книги про бізнес і менеджмент існували завжди, але вони з'явилися лише у 1980-х. Все почалося з книжки двох консультантів фірми McKinsey Тома Пітерса і Роберта Уотермана «У пошуках досконалості», яка вийшла у 1982 році. У ній йшлося про принципи управління, які зробили успішними десятки американських компаній.

Книжковий блокбастер, культова книга, матір всіх книг з менеджменту, безпрецедентна видавнича подія, яка започаткувала еру гуру менеджменту, бум теорій менеджменту та індустрію бізнес-книг з великими ідеями — ці слова про «Пошук» не були перебільшенням1.

Вона стала першою книгою з менеджменту, яка очолила список бестселерів New York Times, ще й протрималася у ньому три роки, протягом яких продали понад три мільйони примірників, сукупний тираж склав п’ять мільйонів екземплярів. До того найпопулярнішими серед книг про менеджмент були праці Пітера Друкера — їхній сукупний тираж не перевищував сто тисяч.

Друкеру книга не сподобалася, так само як багатьом іншим фахівцям. Чим же масову аудиторію так вразила «У пошуках досконалості»? Якщо коротко, то справа була у революційному змісті, поданому у революційній формі, ще й у переломні для американців часи.

Сьогодні «У пошуках досконалості» фігурує майже у всіх рейтингах впливових книг, які складають англомовні ділові видання. Її часто називають найвпливовішою книгою з менеджменту у період між 1980 і 2000 роками. Вона також серйозно вплинула на маркетинг професійних фірм, книжковий ринок і популяризацію персональних брендів.

Звідки взялася ідея створення книги

У 1970-х керівники консультаційної компанії McKinsey, або ж «Фірми», як вона сама себе називає, почали створювати систему обміну досвідом між консультантами, щоб знайти нові ідеї, які можна продати клієнтам. Дослідницькі проєкти ділили на пріоритетні та другорядні. Одним із таких другорядних проєктів, на які не покладали великих надій, стало узагальнення даних з організаційної ефективності.

За дорученням Фірми Том Пітерс і Роберт Уотерман мол. намагалися з’ясувати, що, крім стратегії та структури, двох стовпів менеджменту, робить компанії ефективними. Раніше вважали так: якщо в компанії проблеми, значить треба змінювати стратегію або структуру. Максима Альфреда Чендлера «структура слідує за стратегією» (форма за функцією) мала статус закону: зміна стратегії зумовлювала зміну структури. Пітерс з Уотерманом з'ясували, що через два десятки років це перестало працювати: не кожна стратегія мала таку силу. А що мало? Вони спитали керівників великих компаній і пішли ділитися знанням з клієнтами.

Виявилося, що одні керівники не хочуть слухати анекдоти інших. Перша презентація провалилася. Друга також. Двадцять сторінок перетворилися на 700 слайдів, 700 слайдів — на вісім коротких принципів, але й це не допомогло: топменеджери залишилися байдужими.

Єдине, що врятувало Пітерса з Уотерманом від повного фіаско, — зацікавленість компанії Siemens, завдяки якій Фірма нарешті почала відбивати кошти, вкладені в подорожі дослідників бізнес-класом по всьому світі. Але одного клієнта було недостатньо. Якби не книжка, результати дослідження могли б припасти пилом в архівах McKinsey.

Лю Янг, редактор журналу BusinessWeek, який був на одній презентації, опублікував статтю про результати дослідження, після чого видавництво Harper & Row запропонувало видати книгу. Пітерс і Уотерман, яким набридло слідувати правилам Фірми, звільнилися і взялися до роботи над рукописом. Робочу назву «Секрети досконалості» директор McKinsey наказав змінити на «У пошуках досконалості», бо слово «секрети» могло наштовхнути клієнтів на думку, що Фірма вибовкує їхні таємниці2.

Чому «Пошук» стала культовою книгою

Нові ідеї

Книга була «обвинувальним актом на адресу американського менеджменту». Вона розповідала про досконалі компанії, які стали такими, бо робили не те, «чим займаються магістри Гарварду, Стенфорду та Чикаго»3.

Інакше кажучи, Пітерс з Уотерманом критикували бізнес-школи, консалтингові компанії та авторитетних консультантів того часу, включаючи Пітера Друкера, Роберта Макнамару («Пітера Друкера Пентагону») і власну компанію McKinsey.

Суттю великої американської корпорації був тейлоризм, друкеризм і макнамаризм, а книга переконувала, що м’які навички важливіші за тверді, жорстка ієрархія не працює, бізнесу бракує підприємницького духу, пристрасті та інтуїтивних рішень.

«Весь "Пошук" можна звести до трьох слів: "Люди. Клієнти. Дія". Приблизно так далеко ви могли відійти від панівної на той час мудрості, яку також можна було б звести до трьох слів: "Цифри. Бюрократія. Контроль". І весь "Пошук" можна звести до однієї ідеї: м'яке — це тверде»4.

Пітерс з Уотерманом першими вловили масові настрої та ввели нову мову менеджменту: близькість до клієнта, схильність до дії, орієнтація на цінності, зосередженість на своїй справі5.

Це перевертало консультаційний бізнес з ніг на голову, бо McKinsey позиціювала себе як компанія аналітиків. За словами Пітерса, після того, як у статті 1980 року для Wall Street Journal він назвав головними не цифри, а співробітників, спільні цінності та спеціальні навички, його хотіли прибрати з проєкту6. Але все було не так погано: після виходу «Пошуку» консультанти McKinsey здобули славу філософів менеджменту.

Нова форма

Робота над книгою тривала два роки. На допомогу автори покликали двох професорів і двох письменників.

Професори Гарвардської школи бізнесу, Ентоні Атос і Річард Паскаль, запропонували надати ідеям виразнішої форми і доповнити прикладами. Так з'явилась концепція відома як 7-S McKinsey: стратегія, структура, системи, спільні цінності, спеціальні навички, співробітники, стиль поведінки. Алітерацію Пітерс називає майже геніальним рішенням, бо саме це забезпечило їхній концепції запам’ятовування на десятки років. Цифру «сім» обрали, бо слідували негласному консультантському правилу: кожне послання аудиторії повинно вміщувати непарне число елементів7.

Письменники Джон Кокс і Дженіфер Футерник працювали над чернетками, щоб прибрати сухий академічний стиль. Після 26 переписувань, книжка про менеджмент читалася надзвичайно легко.

Це була перша книга з менеджменту, написана анекдотичним стилем. Легкість, епатажність, емоційність, метафори, кейси також стали частиною виклику традиції, бо до Пітерса і Уотермана так про менеджмент ніхто не писав. Розміщення кейсів реальних компаній до «Пошуку» вважалося поганим тоном. Приміром, Друкер у своїх перших книгах не згадував назви компаній, з якими працював, а вдавався до узагальнень8.

Нові часи

Успіх книги частково пояснюється тим, що її видали у вдалий історичний момент: американці потерпали від політичної та економічної кризи, гостро потребуючи хороших новин і нових рішень.

У 1970-х США програли війну у В’єтнамі та відчули тиск японського бізнесу. На початок 1980-х інфляція сягнула понад 10%, безробіття та основна відсоткова ставка — майже 20%. Великі корпорації давно набудували стандартних будинків у передмістях, заповнили полиці стандартними товарами і можливостей для подальшого розвитку не бачили.

Саме тоді з’явилася книга «У пошуках досконалості», яка стверджувала, що існують американські компанії, які досконало управляються9, а до видатних фінансових успіхів веде не стандартизація і жорстка вертикаль, а свобода. Це більше відгукувалося технологічним стартапам, які почали з’являтися у Кремнієвій долині, ніж традиційним компаніям, що ставали ефективнішими завдяки масовим звільненням працівників. 

Масові звільнення, своєю чергою, підштовхнули ріст кількості дрібних компаній і самозайнятих. Зрештою, американці, які в середині ХХ ст. призабули про індивідуалізм і стали «людьми організації», втомилися бути «корпоративними гвинтиками» і часто самі покидали корпоративну кар’єру, щоб відкрити власну справу. Том Пітерс і Роберт Уотерман, які добровільно покинули McKinsey, були уособленням цих тенденцій.

У 1990-х, частково вимушено, частково через бажання змін, у США та Великій Британії повернулася мода на індивідуальне підприємництво. Том Пітерс став висловлювати ще радикальніше і навіть радив бізнесу кожного співробітника перетворити на підприємця10. Здається, Zappos і Google найбільше надихалися його ідеями.

Критика з боку фахівців

Пітер Друкер і вчені з Гарвардської школи бізнесу розкритикували «Пошук» за подання банальних істин та благих побажань як великих відкриттів, суперечливість принципів, легковажність думок і анекдотичність11.

Автори й справді описували очевидні для менеджерів речі: складність ухвалювання раціональних рішень в умовах росту інформації, необхідність децентралізації, важливість м’яких навичок. Тому результати дослідження клієнтів McKinsey не вражали.

За словами Пітерса його метою було довести, що майже 100% інновацій створюють не ті люди, які провели аналіз ринку, а люди, розлючені станом справ. Під час роботи над «Пошуком» він був розлючений книгою Друкера «Ефективний керівник» 1968 року і бюрократичністю компанії Xerox, в якій працював консультантом, бо та поклонялась цифрам, а не людям, шанувала MBA і мала велику стратегію, яку не реалізувала12.

Після виходу своєї книги Пітерс прочитав книгу Друкера «Практика менеджменту» 1954 року і виявив, що Друкер писав те саме набагато раніше: «Я вважав, що принаймні частина того, що ми з Бобом Уотерманом написали в книзі "У пошуках досконалості", було новим. Але, перечитавши книгу "Практика менеджменту", я з подивом виявив, що все, що ми написали, вже було в тій чи іншій частині цієї книги»13.

Але широка публіка про це не знала і була в захваті від «Пошуку». Хто ж не любить, коли з п’єдесталу скидають авторитетів?

Через два роки після виходу «Пошуку» журнал BusinessWeek, який першим написав про ідеї Пітерса та Уотермана, також опублікував критичну статтю. На обкладинці значилось «Ой!», внутрішній заголовок єхидно запитував «І хто тепер досконалий?». Дві третини компаній зі списку «Пошуку» показали фінансові результати нижчі за середньоринкові. З боку авторитетного ділового видання це було атакою не лише на авторів книги, а й на компанію McKinsey. Керівники Фірми розуміли, що так буде і всіляко намагалися знизити ризик14.

Пітерс пояснював, що принципи, яку вони з Уотерманом описали у книзі 1982 року, були точними на 1982 рік і що вони як автори «упустили швидкість змін, інформаційні технології, глобалізацію економіки».

Вплив на книжковий ринок і професійні фірми

Хоча книга «У пошуку досконалості» адресувалась менеджерам, вона завоювала масового читача і започаткувала індустрію популярних книг про бізнес і менеджмент15.

Анекдотичність, метафоричність, гумор стали нормою для опису таких тем як стратегія, структура і система. В моду увійшли прості концепції з назвами, які легко запам'ятовуються: реінжиринг, редизайн, реворк. Назви книжок про менеджмент стали цікавими: «Чому юристи мають їсти банани» і «Хто сказав, що слони не вміють танцювати?». Книжки про бізнес і менеджмент перестали залежувались на полицях.

За словами Пітерса, це була перша книга, яка пропонувала не розв'язання проблем (саме за це платили консультантам), а рішення, які ведуть до успіху або ж дозволяють запобігти проблемам16. Згодом таких книг від консультантів і науковців побільшало й у 1980-х вони добре продавалися.

Як відомо, успішна книга найбільше допомагає своєму автору. «У пошуках досконалості» зробила Тома Пітерса книга найвідомішим та найбільш оплачуваним консультантом усіх часів. Він навіть потрапив у Книгу рекордів Гіннеса із річним доходом близько 6,4 млн доларів17. Другою в історії книгою з менеджменту, яка очолила список бестселерів New York Times також стала книга Тома Пітерса — «Пристрасть до досконалості» 1985 року18.

Хоча у 1990-х роках тиражі книжок від представників великого бізнесу впали, обійтися без книг в маркетингу професійні фірми уже не могли19. Пітерс з Уотерманом довели, що книги можуть приносити прибутки і створювати попит на консультантські послуги авторів, тож співробітники професійних фірм захотіли вкладатися у персональні бренди.

McKinsey не любила книги співробітників саме за те, що вони просували персональний бренд замість корпоративного, але хвилю було не зупинити. McKinsey мусила адаптуватися. Якщо до 1980 року Фірма опублікувала всього дві книги, то після 1980 року — біля сотні20. Процес випуску книг співробітниками стали контролювати, але відпустки для роботи над книгами не надавали, бо не всі книги окуповувалися.

Як правило, західні професійні компанії не займаються прямим продажем послуг чи розміщенням реклами. Зокрема, консалтингові компанії з часу своєї появи у 1930-х, просували свої послуги через статті у спеціалізованих виданнях, таких як Harvard Business Review, Fortune, BusinessWeek, Wall Street, професійні конференції і рекомендації клієнтів. Деякі мали корпоративні видання, такі як McKinsey Quarterly. Через Пітерса і Уотермана останні сорок років усі змушені видавати книги21, ще й не у вигляді збірників статей, як раніше, а окремі твори. Поступово книга стала найкращим способом створити професійну репутацію, і, так само як статті, партнери професійних фірм писали книги разом із гострайтерами.

«Ми підробили дані»

Минуло 20 років з дня створення книги. Том Пітерс дав інтерв’ю і з притаманною йому легкістю заявив: «Ми підробили дані»22.

«Досконалі» компанії обирали інтуїтивно, на основі опитування консультантів. Так у список потрапили 62 компанії, які здавалися досконалими. Після того «ми відчули, що повинні придумати деякі кількісні показники ефективності. Ці показники скоротили список з 62 до 43 компаній. General Electric, наприклад, була у списку з 62 компаній, але не потрапила до 43 — це показує, наскільки "дурним" може бути сирий інсайт і наскільки "розумними" можуть бути жорсткі метрики».

Такий підхід Пітерс вважає цілком виправданим: «Почніть зі здорового глузду, довіртеся своїм інстинктам і поцікавтеся думкою "дивних" людей. Про доведення фактів ви завжди можете потурбуватися пізніше».

Деякі журналісти потрактували слова Пітерса буквально, а тому геть кепсько для нього — як зізнання у «підробці доказів, що підтверджували теоретичні аргументи книги»23. Деякі відреагували наче діти, яким сказали, що Санта Клауса не існує. Зокрема, Джон А. Бірн у Bloomberg написав, що зізнання Пітерса — велика дурниця, бо читачі протягом багатьох років вважали, що висновки авторів об’єктивні, а виявилось, що вони швидше інтуїтивні24. Книга стала культовою, бо її вважали ґрунтовним дослідженням, а тепер багато читачів розчаровані.

Пітерс відмахнувся від критики: йдеться всього лиш про гучний заголовок. Але в інтерв’ю він розлого розповідає, що після кількох років досліджень «не було теорії, яку я хотів би довести» і вже потім додає: «Дрібничка, але якщо воно того варте, то зізнаюся: ми підробили дані».

У 2001 році Пітерс не міг сказати щось інше. Ексцентричність стала основою його персонального бренду. Він часто помилявся і сам собі суперечив. Радив не звертати увагу на цифри й просто веселитися. Робити всілякі дивацтва. Помилятися з легкістю.

«Книга, яку я б написав сьогодні — "У пошуках дивного". "У пошуках цікавості". "У пошуках свободи досліджувати". Досконалість — це надто статичне поняття. А світ змінюється надто швидко».

«Двадцять років тому ми були впевнені, що поняття "єдиний найкращий шлях" є хибним. Ми також думали, що можемо виписати вісім нових принципів, які наблизять вас до досягнення досконалості. Запитайте мене сьогодні, і я скажу: "Лише Бог знає!"»25.

Джерела

  1. (1) Michael S. Hopkins, Joshua Hyatt. When Everyone Was Excellent, 1999. URL: https://web.archive.org/web/20020827021741/https://www.inc.com/magazine/19990515/4703.html. (2) John A. Byrne. The Real Confessions of Tom Peters, 2001. URl: https://www.bloomberg.com/news/articles/2001-12-02/the-real-confessions-of-tom-peters. (3) Gyuri Vergouw. Mismanagement: de schuld van Business Schools? Of: Wanneer vertellen managementgoeroes onzin, wanneer niet? 2003. URL: https://www.managementsite.nl/mismanagement-schuld-business-schools. (4) Tom Peters. Fast Company. Tom Peter’s True Confessions, 2001. Part 1: https://www.fastcompany.com/44077/tom-peterss-true-confessions. Part 2: https://www.fastcompany.com/44173/tom-peterss-true-confessions-continued. (5) John A. Byrne. The Real Confessions of Tom Peters, 2001. URl: https://www.bloomberg.com/news/articles/2001-12-02/the-real-confessions-of-tom-peters. (6) Adrian Wooldridge. Masters of Management: How the Business Gurus and Their Ideas Have Changed the World — for Better and for Worse. Harper Business, 2011. (7) Tom Peters to Receive Thinkers50 Lifetime Achievement Award, 2017. URL: https://thinkers50.com/media/tom-peters-receive-thinkers50-lifetime-achievement-award/. (8) Jonathan Verney, The Corporate Storyteller Inc. In Search of Ghostwriting Excellence. URL: https://www.corporatestoryteller.ca/big-ideas.
  2. Duff McDonald. The Firm: The Story of McKinsey and Its Secret Influence on American Business. Simon Schuster (September 1, 2013).
  3. Michael S. Hopkins, Joshua Hyatt. When Everyone Was Excellent, 1999. URL: https://web.archive.org/web/20020827021741/https://www.inc.com/magazine/19990515/4703.html.
  4. Tom Peters. Fast Company. Tom Peter’s True Confessions, 2001. Part 1: https://www.fastcompany.com/44077/tom-peterss-true-confessions. Part 2: https://www.fastcompany.com/44173/tom-peterss-true-confessions-continued.
  5. Michael S. Hopkins, Joshua Hyatt. When Everyone Was Excellent, 1999. URL: https://web.archive.org/web/20020827021741/https://www.inc.com/magazine/19990515/4703.html.
  6. Tom Peters. A Brief History of the 7-S ("McKinsey 7-S") Model, 2011. URL: https://tompeters.com/2011/03/a-brief-history-of-the-7-s-mckinsey-7-s-model/. Дата звертання: 08. 11. 2023.
  7. Duff McDonald. The Firm: The Story of McKinsey and Its Secret Influence on American Business. Simon Schuster (September 1, 2013).
  8. Michael S. Hopkins, Joshua Hyatt. When Everyone Was Excellent, 1999. URL:  https://web.archive.org/web/20020827021741/https://www.inc.com/magazine/19990515/4703.html.
  9. Dan Ackman. The 20 Most Influential Business Books, 2002. URL: https://web.archive.org/web/20021002222419/http://www.forbes.com:80/2002/09/30/0930booksintro_2.html. Оновлена сторінка з поясненнями: https://www.forbes.com/2002/09/30/0930booksintro.html?sh=1b83ec7c29e1.
  10. Tom Peters. A return to self-reliance, 1903. URL: https://tompeters.com/columns/a-return-to-self-reliance/.
  11. Michael S. Hopkins, Joshua Hyatt. When Everyone Was Excellent, 1999. URL: https://web.archive.org/web/20020827021741/https://www.inc.com/magazine/19990515/4703.html.
  12. Tom Peters. Fast Company. Tom Peter’s True Confessions, 2001. Part 1: https://www.fastcompany.com/44077/tom-peterss-true-confessions. Part 2: https://www.fastcompany.com/44173/tom-peterss-true-confessions-continued.
  13. Debra Whitefield. Peter Drucker: Guiding Light to Management/ Los Angeles Times. April 14, 1985. URL: https://www.latimes.com/archives/la-xpm-1985-04-14-fi-8368-story.html.
  14. Duff McDonald. The Firm: The Story of McKinsey and Its Secret Influence on American Business. Simon Schuster (September 1, 2013).
  15. Michael S. Hopkins and Joshua Hyatt. When Everyone Was Excellent, 1999. URL: https://web.archive.org/web/20020827021741/https://www.inc.com/magazine/19990515/4703.html.
  16. Макдональд посилається на Crainer. The Tom Peters Phenomenon, p. 41
  17. (1) Roger Trapp. From excellence, to liberation, to Wow! 17 April 1997. URL: https://www.independent.co.uk/life-style/from-excellence-to-liberation-to-wow-1267626.html. (2) Duff McDonald. The Firm: The Story of McKinsey and Its Secret Influence on American Business. Simon Schuster (September 1, 2013).
  18. Duff McDonald. The Firm: The Story of McKinsey and Its Secret Influence on American Business. Simon Schuster (September 1, 2013).
  19. Lawrence Buckfire. The Pros Of Being A Self-Published Lawyer, 2016. URL: https://www.forbes.com/sites/forbeslegalcouncil/2016/02/25/the-pros-of-being-a-self-published-lawyer/?sh=32585f193133.
  20. Duff McDonald. The Firm: The Story of McKinsey and Its Secret Influence on American Business. Simon Schuster (September 1, 2013).
  21. Ethan M. Rasiel. The McKinsey Way, 1999. ‎McGraw Hill; 1st edition (February 22, 1999).
  22. Tom Peters. Fast Company. Tom Peter’s True Confessions, 2001. Part 1: https://www.fastcompany.com/44077/tom-peterss-true-confessions. Part 2: https://www.fastcompany.com/44173/tom-peterss-true-confessions-continued.
  23. (1) Christopher D. McKenna. Writing the ghost-writer back in: Alfred Sloan, Alfred Chandler, John McDonald and the intellectual origins of corporate strategy, 2006. Management & Organizational History, 1:2, 107-126. Published online: 02 Jan 2013. URL: http://dx.doi.org/10.1177/1744935906064087. (2) John A. Byrne. The Real Confessions of Tom Peters, 2001. URl: https://www.bloomberg.com/news/articles/2001-12-02/the-real-confessions-of-tom-peters.
  24. John A. Byrne. The Real Confessions of Tom Peters, 2001. URl: https://www.bloomberg.com/news/articles/2001-12-02/the-real-confessions-of-tom-peters.
  25. Tom Peters. Fast Company. Tom Peter’s True Confessions, 2001. Part 1: https://www.fastcompany.com/44077/tom-peterss-true-confessions. Part 2: https://www.fastcompany.com/44173/tom-peterss-true-confessions-continued.

Змінено: 13 жовтня 2025 р. 19:33