Как возникла индустрия массовых бизнес-книг

Кажется, популярные книги о бизнесе и менеджменте существовали всегда, но на самом деле они появились только в 1980-х. Все началось с книги двух консультантов компании McKinsey — Тома Питерса и Роберта Уотермана «В поисках совершенства», вышедшей в 1982 году. В ней рассказывалось о принципах управления, которые сделали десятки американских компаний успешными.

Книжный блокбастер, культовая книга, мать всех книг по менеджменту, беспрецедентное издательское событие, которое дало начало эпохе гуру менеджмента, буму управленческих теорий и целой индустрии бизнес-книг с великими идеями — эти слова о «Поисках» не были преувеличением1.

Она стала первой книгой по менеджменту, возглавившей список бестселлеров New York Times, и продержалась там три года, в течение которых было продано более трех миллионов экземпляров, а общий тираж достиг пяти миллионов. До этого самыми популярными книгами о менеджменте считались работы Питера Друкера — их совокупный тираж не превышал ста тысяч экземпляров.

Друкеру книга не понравилась — как, впрочем, и многим другим специалистам. Что же так поразило массовую аудиторию в «В поисках совершенства»? Короче говоря, дело было в революционном содержании, поданном в революционной форме — да еще и в переломное для американцев время.

Сегодня «В поисках совершенства» фигурирует почти во всех рейтингах влиятельных книг, составляемых англоязычными деловыми изданиями. Ее часто называют самой влиятельной книгой по менеджменту в период между 1980 и 2000 годами. Она также серьезно повлияла на маркетинг профессиональных фирм, книжный рынок и популяризацию персональных брендов.

Откуда взялась идея создания книги

В 1970-х годах руководство консалтинговой компании McKinsey, или «Фирмы», как она сама себя называет, начало создавать систему обмена опытом между консультантами, чтобы находить новые идеи, которые можно было бы продавать клиентам. Исследовательские проекты делились на приоритетные и второстепенные. Одним из таких второстепенных проектов, на которые не возлагали больших надежд, стало обобщение данных об организационной эффективности.

По поручению Фирмы Том Питерс и Роберт Уотерман-младший пытались выяснить, что, кроме стратегии и структуры, двух столпов менеджмента, делает компании эффективными. Раньше считалось так: если у компании проблемы, значит, нужно менять стратегию или структуру. Максима Альфреда Чендлера «структура следует за стратегией» (форма следует за функцией) обладала статусом закона: изменение стратегии влекло за собой изменение структуры. Питерс и Уотерман выяснили, что спустя два десятилетия это перестало работать — не каждая стратегия была настолько сильной.. А что было? Они задали этот вопрос руководителям крупных компаний и отправились делиться полученными знаниями с клиентами.

Выяснилось, что одни руководители не хотят слушать анекдоты других. Первая презентация провалилась. Вторая — тоже. Двадцать страниц превратились в 700 слайдов, 700 слайдов — в восемь коротких принципов, но и это не помогло: топ-менеджеры остались безразличными.

Единственное, что спасло Питерса и Уотермана от полного фиаско, — интерес компании Siemens, благодаря которому Фирма наконец начала окупать средства, вложенные в путешествия исследователей бизнес-классом по всему миру. Но одного клиента было недостаточно. Если бы не книга, результаты исследования могли бы покрыться пылью в архивах McKinsey.

Лю Янг, редактор журнала BusinessWeek, который присутствовал на одной из презентаций, опубликовал статью о результатах исследования, после чего издательство Harper & Row предложило выпустить книгу. Питерс и Уотерман, которым надоело следовать правилам Фирмы, уволились и принялись за работу над рукописью. Рабочее название «Секреты совершенства» директор McKinsey распорядился изменить на «В поисках совершенства», так как слово «секреты» могло натолкнуть клиентов на мысль, что Фирма выбалтывает их тайны2.

Почему «Поиск» стала культовой книгой

Новые идеи

Книга была «обвинительным актом против американского менеджмента». В ней рассказывалось о совершенных компаниях, которые стали такими, потому что делали не то, «чем занимаются магистры Гарварда, Стэнфорда и Чикаго»3.

Иными словами, Питерс и Уотерман критиковали бизнес-школы, консалтинговые компании и авторитетных консультантов того времени, включая Питера Друкера, Роберта Макнамару («Питера Друкера Пентагона») и собственную компанию McKinsey.

Суть большой американской корпорации заключалась в тейлоризме, друкеризме и макнамаризме, а книга убеждала, что мягкие навыки важнее твердых, жесткая иерархия не работает, бизнесу не хватает предпринимательского духа, страсти и интуитивных решений.

«Весь "Поиск" можно свести к трем словам: "Люди. Клиенты. Действие". Примерно так далеко вы могли отойти от господствующей в то время мудрости, которую тоже можно было бы свести к трем словам: "Цифры. Бюрократия. Контроль". И весь "Поиск" можно свести к одной идее: мягкое — это твердое»4.

Питерс и Уотерман первыми уловили массовые настроения и ввели новый язык менеджмента: близость к клиенту, склонность к действию, ориентация на ценности, сосредоточенность на своем деле5.

Это переворачивало консультационный бизнес с ног на голову, ведь McKinsey позиционировала себя как компания аналитиков. По словам Питерса, после того как в статье 1980 года для Wall Street Journal он назвал главными не цифры, а сотрудников, общие ценности и специальные навыки, его хотели убрать с проекта6. Но все было не так плохо: после выхода «Поиска» консультанты McKinsey приобрели славу философов менеджмента.

Новая форма

Работа над книгой продолжалась два года. В помощь авторам были приглашены два профессора и два писателя.

Профессора Гарвардской школы бизнеса, Энтони Атос и Ричард Паскаль, предложили придать идеям более выразительную форму и дополнить примерами. Так появилась концепция, известная как 7-S McKinsey: стратегия, структура, системы, общие ценности, специальные навыки, сотрудники, стиль поведения. Аллитерацию Питерс называет почти гениальным решением, ведь именно она обеспечила запоминание их концепции на десятки лет. Цифру «семь» выбрали, потому что следовали негласному консультантскому правилу: каждое послание аудитории должно содержать нечетное количество элементов7.

Писатели Джон Кокс и Дженнифер Футерник работали над черновиками, чтобы убрать сухой академический стиль. После 26 переписываний книга по менеджменту читалась исключительно легко.

Это была первая книга по менеджменту, написанная анекдотическим стилем. Легкость, эпатаж, эмоциональность, метафоры, кейсы также стали частью вызова традиции, ведь до Питерса и Уотермана так о менеджменте никто не писал. Размещение кейсов реальных компаний до «Поиска» считалось плохим тоном. Например, Друкер в своих первых книгах не упоминал названия компаний, с которыми работал, ограничивался обобщениями8.

Новые времена

Успех книги частично объясняется тем, что ее выпустили в удачный исторический момент: американцы страдали от политического и экономического кризиса, остро нуждаясь в хороших новостях и новых решениях.

В 1970-х США проиграли войну во Вьетнаме и ощутили давление японского бизнеса. К началу 1980-х инфляция превысила 10%, безработица и основная процентная ставка достигли почти 20%. Крупные корпорации давно построили стандартные офисные здания в пригородах, заполнили полки стандартными товарами и не видели возможностей для дальнейшего развития.

Именно тогда появилась книга «В поисках совершенства», утверждавшая, что существуют американские компании, которые управляются идеально9, а к выдающимся финансовым успехам ведет не стандартизация и жесткая вертикаль, а свобода. Это больше откликалось технологическим стартапам, появлявшимся в Кремниевой долине, чем традиционным компаниям, которые становились эффективнее за счет массовых увольнений сотрудников.

Массовые увольнения, в свою очередь, способствовали росту числа мелких компаний и самозанятых. В конце концов, американцы, которые в середине XX века несколько забыли об индивидуализме и стали «людьми организации», устали быть «корпоративными винтиками» и часто сами покидали корпоративную карьеру, чтобы открыть собственное дело. Том Питерс и Роберт Уотерман, добровольно покинувшие McKinsey, олицетворяли эти тенденции.

В 1990-х, частично вынужденно, частично из-за желания перемен, в США и Великобритании снова стала модной индивидуальная предпринимательская инициатива. Том Питерс начал высказываться еще более радикально и даже советовал бизнесу превращать каждого сотрудника в предпринимателя10. Похоже, именно Zappos и Google вдохновлялись его идеями больше всего.

Критика со стороны экспертов

Питер Друкер и ученые Гарвардской школы бизнеса раскритиковали «Поиск» за представление банальных истин и благих пожеланий как великих открытий, противоречивость принципов, легкомысленность идей и анекдотичность11.

Авторы действительно описывали очевидные для менеджеров вещи: сложность принятия рациональных решений в условиях роста информации, необходимость децентрализации, важность мягких навыков. Поэтому результаты исследования клиентов McKinsey не впечатляли.

По словам Питерса, его целью было доказать, что почти 100% инноваций создают не те люди, которые провели анализ рынка, а те, кто возмущен существующим положением дел. Во время работы над «Поиском» он был раздражен книгой Друкера «Эффективный руководитель» 1968 года и бюрократичностью компании Xerox, в которой работал консультантом, потому что она поклонялась цифрам, а не людям, ценила MBA и имела большую стратегию, которую не реализовывала12.

После выхода своей книги Питерс прочитал книгу Друкера «Практика менеджмента» 1954 года и обнаружил, что Друкер писал то же самое гораздо раньше: «Я считал, что хотя бы часть того, что мы с Бобом Уотерманом написали в книге "В поисках совершенства", было новым. Но, перечитав книгу "Практика менеджмента", я с удивлением обнаружил, что всё, что мы написали, уже содержалось в той или иной части этой книги»»13. 

Но широкая публика об этом не знала и была в восторге от «Поиска». А кто же не любит, когда с пьедестала скидывают авторитетов?

Через два года после выхода «Поиска» журнал BusinessWeek, который первым написал о идеях Питерса и Уотермана, опубликовал критическую статью. На обложке было написано «Ой!», внутренний заголовок ехидно спрашивал: «И кто теперь совершенен?». Две трети компаний из списка «Поиска» показали финансовые результаты ниже среднерыночных. Со стороны авторитетного делового издания это было атакой не только на авторов книги, но и на компанию McKinsey. Руководители Фирмы понимали, что так и будет, и всеми силами пытались снизить риски14.

Питерс объяснял, что принципы, которые они с Уотерманом описали в книге 1982 года, были точными для 1982 года и что они как авторы «упустили скорость изменений, информационные технологии, глобализацию экономики».

Влияние на книжный рынок и профессиональные фирмы
Хотя книга «В поисках совершенства» была адресована менеджерам, она завоевала массового читателя и положила начало индустрии популярных книг о бизнесе и менеджменте15.

Анекдотичность, метафоричность, юмор стали нормой для описания таких тем, как стратегия, структура и система. В моду вошли простые концепции с названиями, которые легко запоминаются: реинжиниринг, редизайн, реворк. Названия книг о менеджменте стали интересными: «Почему юристы должны есть бананы» и «Кто сказал, что слоны не умеют танцевать?». Книги о бизнесе и менеджменте перестали залеживаться на полках.

По словам Питерса, это была первая книга, которая предлагала не решение проблем (именно за это платили консультантам), а решения, ведущие к успеху или позволяющие предотвратить проблемы16. Впоследствии таких книг от консультантов и ученых стало больше, и в 1980-х они хорошо продавались.

Как известно, успешная книга больше всего помогает своему автору. Книга «В поисках совершенства» сделала Тома Питерса самым известным и высокооплачиваемым консультантом всех времен. Он даже попал в Книгу рекордов Гиннесса с годовым доходом около 6,4 млн долларов17. Второй в истории книгой по менеджменту, возглавившей список бестселлеров New York Times, также стала книга Тома Питерса «Страсть к совершенству» 1985 года18.

Хотя в 1990-х тиражи книг от представителей большого бизнеса снизились, обходиться без книг в маркетинге профессиональные фирмы уже не могли19. 

Питерс и Уотерман доказали, что книги могут приносить прибыль и создавать спрос на консультационные услуги авторов, поэтому сотрудники профессиональных фирм захотели инвестировать в персональные бренды.

McKinsey не любила книги сотрудников именно за то, что они продвигали персональный бренд вместо корпоративного, но волну было уже не остановить. McKinsey пришлось адаптироваться. Если до 1980 года Фирма опубликовала всего две книги, то после 1980 года — около сотни20. Процесс выпуска книг сотрудниками начали контролировать, но отпусков для работы над книгами не предоставляли, поскольку не все книги окупались.

Как правило, западные профессиональные компании не занимаются прямыми продажами услуг или размещением рекламы. В частности, консалтинговые компании с момента своего появления в 1930-х продвигали свои услуги через статьи в специализированных изданиях, таких как Harvard Business Review, Fortune, BusinessWeek, Wall Street, через профессиональные конференции и рекомендации клиентов. Некоторые выпускали корпоративные издания, например McKinsey Quarterly. Благодаря Питерсу и Уотерману последние сорок лет все вынуждены издавать книги, причем не в виде сборников статей, как раньше, а отдельными произведениями21. Постепенно книга стала лучшим способом создать профессиональную репутацию, и, так же как статьи, партнеры профессиональных фирм писали книги совместно с гострайтерами.

«Мы подделали данные»

Прошло 20 лет со дня создания книги. Том Питерс в интервью с присущей ему легкостью заявил: «Мы подделали данные»22.

«Совершенные» компании определялись интуитивно, на основе опроса консультантов. Так в список попали 62 компании, которые казались совершенными. После этого «мы почувствовали, что должны придумать некоторые количественные показатели эффективности. Эти показатели сократили список с 62 до 43 компаний. General Electric, например, была в списке из 62 компаний, но не попала в 43 — это показывает, насколько "глупым" может быть сырое инсайт и насколько "умными" могут быть жесткие метрики"».

Такой подход Питерс считает вполне оправданным: «Начните со здравого смысла, доверьтесь своим инстинктам и прислушайтесь к мнению "странных" людей. О доказательстве фактов вы всегда можете позаботиться позже».

Некоторые журналисты восприняли слова Питерса буквально и, к его большому сожалению, как признание в «подделке доказательств, подтверждавших теоретические аргументы книги»23. Некоторые отреагировали как дети, которым сообщили, что Санта-Клауса не существует. В частности, Джон А. Бирн в Bloomberg написал, что признание Питерса — полная глупость, потому что читатели на протяжении многих лет считали выводы авторов объективными, а оказалось, что они скорее интуитивные24. Книга стала культовой, потому что ее считали серьезным исследованием, а теперь многие читатели разочарованы.

Питерс отмахнулся от критики: речь всего лишь о громком заголовке. Но в интервью он подробно рассказывает, что после нескольких лет исследований «не было теории, которую я хотел бы доказать», и лишь потом добавляет: «Мелочь, но если это того стоит, то признаюсь: мы подделали данные».

В 2001 году Питерс не мог сказать ничего иного. Экцентричность стала основой его персонального бренда. Он часто ошибался и сам себе противоречил. Советовал не обращать внимания на цифры и просто веселиться. Совершать всевозможные нелепости. Ошибаться с легкостью.

«Книга, которую я написал бы сегодня — "В поисках странного". "В поисках любопытства". "В поисках свободы исследовать". Совершенство — слишком статичное понятие. А мир меняется слишком быстро».

«Двадцать лет назад мы были уверены, что понятие "единственный лучший путь" ошибочно. Мы также думали, что можем выписать восемь новых принципов, которые приблизят вас к достижению совершенства. Спросите меня сегодня — и я скажу: "Только Бог знает!"»25.

Источники

  1. (1) Michael S. Hopkins, Joshua Hyatt. When Everyone Was Excellent, 1999. URL: https://web.archive.org/web/20020827021741/https://www.inc.com/magazine/19990515/4703.html. (2) John A. Byrne. The Real Confessions of Tom Peters, 2001. URl: https://www.bloomberg.com/news/articles/2001-12-02/the-real-confessions-of-tom-peters. (3) Gyuri Vergouw. Mismanagement: de schuld van Business Schools? Of: Wanneer vertellen managementgoeroes onzin, wanneer niet? 2003. URL: https://www.managementsite.nl/mismanagement-schuld-business-schools. (4) Tom Peters. Fast Company. Tom Peter’s True Confessions, 2001. Part 1: https://www.fastcompany.com/44077/tom-peterss-true-confessions. Part 2: https://www.fastcompany.com/44173/tom-peterss-true-confessions-continued. (5) John A. Byrne. The Real Confessions of Tom Peters, 2001. URl: https://www.bloomberg.com/news/articles/2001-12-02/the-real-confessions-of-tom-peters. (6) Adrian Wooldridge. Masters of Management: How the Business Gurus and Their Ideas Have Changed the World — for Better and for Worse. Harper Business, 2011. (7) Tom Peters to Receive Thinkers50 Lifetime Achievement Award, 2017. URL: https://thinkers50.com/media/tom-peters-receive-thinkers50-lifetime-achievement-award/. (8) Jonathan Verney, The Corporate Storyteller Inc. In Search of Ghostwriting Excellence. URL: https://www.corporatestoryteller.ca/big-ideas.
  2. Duff McDonald. The Firm: The Story of McKinsey and Its Secret Influence on American Business. Simon Schuster (September 1, 2013).
  3. Michael S. Hopkins, Joshua Hyatt. When Everyone Was Excellent, 1999. URL: https://web.archive.org/web/20020827021741/https://www.inc.com/magazine/19990515/4703.html.
  4. Tom Peters. Fast Company. Tom Peter’s True Confessions, 2001. Part 1: https://www.fastcompany.com/44077/tom-peterss-true-confessions. Part 2: https://www.fastcompany.com/44173/tom-peterss-true-confessions-continued.
  5. Michael S. Hopkins, Joshua Hyatt. When Everyone Was Excellent, 1999. URL: https://web.archive.org/web/20020827021741/https://www.inc.com/magazine/19990515/4703.html.
  6. Tom Peters. A Brief History of the 7-S ("McKinsey 7-S") Model, 2011. URL: https://tompeters.com/2011/03/a-brief-history-of-the-7-s-mckinsey-7-s-model/. Дата звертання: 08. 11. 2023.
  7. Duff McDonald. The Firm: The Story of McKinsey and Its Secret Influence on American Business. Simon Schuster (September 1, 2013).
  8. Michael S. Hopkins, Joshua Hyatt. When Everyone Was Excellent, 1999. URL:  https://web.archive.org/web/20020827021741/https://www.inc.com/magazine/19990515/4703.html.
  9. Dan Ackman. The 20 Most Influential Business Books, 2002. URL: https://web.archive.org/web/20021002222419/http://www.forbes.com:80/2002/09/30/0930booksintro_2.html. Оновлена сторінка з поясненнями: https://www.forbes.com/2002/09/30/0930booksintro.html?sh=1b83ec7c29e1.
  10. Tom Peters. A return to self-reliance, 1903. URL: https://tompeters.com/columns/a-return-to-self-reliance/.
  11. Michael S. Hopkins, Joshua Hyatt. When Everyone Was Excellent, 1999. URL: https://web.archive.org/web/20020827021741/https://www.inc.com/magazine/19990515/4703.html.
  12. Tom Peters. Fast Company. Tom Peter’s True Confessions, 2001. Part 1: https://www.fastcompany.com/44077/tom-peterss-true-confessions. Part 2: https://www.fastcompany.com/44173/tom-peterss-true-confessions-continued.
  13. Debra Whitefield. Peter Drucker: Guiding Light to Management/ Los Angeles Times. April 14, 1985. URL: https://www.latimes.com/archives/la-xpm-1985-04-14-fi-8368-story.html.
  14. Duff McDonald. The Firm: The Story of McKinsey and Its Secret Influence on American Business. Simon Schuster (September 1, 2013).
  15. Michael S. Hopkins and Joshua Hyatt. When Everyone Was Excellent, 1999. URL: https://web.archive.org/web/20020827021741/https://www.inc.com/magazine/19990515/4703.html.
  16. Макдональд посилається на Crainer. The Tom Peters Phenomenon, p. 41
  17. (1) Roger Trapp. From excellence, to liberation, to Wow! 17 April 1997. URL: https://www.independent.co.uk/life-style/from-excellence-to-liberation-to-wow-1267626.html. (2) Duff McDonald. The Firm: The Story of McKinsey and Its Secret Influence on American Business. Simon Schuster (September 1, 2013).
  18. Duff McDonald. The Firm: The Story of McKinsey and Its Secret Influence on American Business. Simon Schuster (September 1, 2013).
  19. Lawrence Buckfire. The Pros Of Being A Self-Published Lawyer, 2016. URL: https://www.forbes.com/sites/forbeslegalcouncil/2016/02/25/the-pros-of-being-a-self-published-lawyer/?sh=32585f193133.
  20. Duff McDonald. The Firm: The Story of McKinsey and Its Secret Influence on American Business. Simon Schuster (September 1, 2013).
  21. Ethan M. Rasiel. The McKinsey Way, 1999. ‎McGraw Hill; 1st edition (February 22, 1999).
  22. Tom Peters. Fast Company. Tom Peter’s True Confessions, 2001. Part 1: https://www.fastcompany.com/44077/tom-peterss-true-confessions. Part 2: https://www.fastcompany.com/44173/tom-peterss-true-confessions-continued.
  23. (1) Christopher D. McKenna. Writing the ghost-writer back in: Alfred Sloan, Alfred Chandler, John McDonald and the intellectual origins of corporate strategy, 2006. Management & Organizational History, 1:2, 107-126. Published online: 02 Jan 2013. URL: http://dx.doi.org/10.1177/1744935906064087. (2) John A. Byrne. The Real Confessions of Tom Peters, 2001. URl: https://www.bloomberg.com/news/articles/2001-12-02/the-real-confessions-of-tom-peters.
  24. John A. Byrne. The Real Confessions of Tom Peters, 2001. URl: https://www.bloomberg.com/news/articles/2001-12-02/the-real-confessions-of-tom-peters.
  25. Tom Peters. Fast Company. Tom Peter’s True Confessions, 2001. Part 1: https://www.fastcompany.com/44077/tom-peterss-true-confessions. Part 2: https://www.fastcompany.com/44173/tom-peterss-true-confessions-continued.

Изменено: 13 октября 2025 г. 19:47